Tot 2024 heeft Bibliotheek Barneveld een belangrijk doel. De Bibliotheek moet verder uitgebouwd worden als maatschappelijk veilige, onafhankelijke plek waar mensen met verschillende achtergronden kunnen samenkomen, hun informatie kunnen halen en de mogelijkheid krijgen zich te ontwikkelen om mee te doen in onze samenleving. Om dat doel te behalen, is het belangrijk dat de verschillende doelgroepen op een juiste manier bereikt én benaderd worden. In nauwe samenwerking met Rijnbrink hebben directeur Miranda van Ooijen en marketing- en communicatieadviseur Mariska Odijk deze doelgroepen én hun wensen en behoeften daarom samengevat in een strategisch marketingplan.
Twee redenen om voor Rijnbrink te kiezen
“Het opstellen van zo’n plan kost veel tijd en is voor mij als enige marketing- en communicatieadviseur bij onze Bibliotheek haast niet haalbaar”, begint Odijk. “Omdat we toch graag stappen wilden zetten, was de keuze voor een samenwerking met Rijnbrink snel gemaakt. Bovendien heeft Rijnbrink veel kennis van en ervaring met de Mosaic-analyse, een tool waarmee je de diverse klantsegmenten binnen je werkgebied onderzoekt zodat je de mix van online, offline en persoonlijke communicatie gerichter kunt inzetten en beter op de doelgroepen kunt afstemmen. Voor ons was dit een tweede belangrijke reden om rond de zomer van 2021 de samenwerking met Rijnbrink te starten.”
Van abstract naar concreet
Tijdens de start van het traject is het meerjarenbeleidsplan van de Bibliotheek als uitgangspunt gebruikt. “Aan de hand van de speerpunten uit dat beleidsplan zijn met de Mosaic-analyse onze doelgroepen vastgesteld, maar dat bleef in het begin nog wat abstract”, vertelt Van Ooijen. “De doelgroepen werden in eerste instantie namelijk niet aan onze dienstverlening gekoppeld. Voor ons was juist dát essentieel. Gelukkig was dit voor Rijnbrink bespreekbaar - de samenwerking was heel open en prettig. Uiteindelijk hebben we de voor ons werkgebied interessante doelgroepen kunnen koppelen aan de drie programmalijnen - Jeugd & Onderwijs, Zelfredzaamheid & Participatie en Leven Lang Leren. Themakaarten van Mosaic geven daarbij inzicht in wat deze doelgroepen wél en juist níet interessant vinden. Zo werd het voor ons steeds concreter - precies wat we graag wilden.”
Versneld richting waardevolle inzichten
De kracht van de samenwerking met Rijnbrink zit volgens Van Ooijen en Odijk in het feit dat theorie (Rijnbrink) en praktijk (de Bibliotheek) tijdens het traject samenkwamen. Van Ooijen vertelt: “De theorie voor het marketingplan is door Rijnbrink opgeleverd, maar door onze praktijkverhalen en input is het uiteindelijk gegroeid tot een plan waar we blij van worden en ook werkelijk iets mee kunnen. We hebben een paar keer fysiek bij elkaar gezeten en een paar keer online afgesproken, en tussen de afspraken door scherpte Rijnbrink het marketingplan steeds verder aan. Tijdens de sessies en ook tussendoor werden wij als het ware geforceerd om over dingen na te denken. Zo zijn we versneld tot waardevolle inzichten gekomen. Om een voorbeeld te geven: we wilden er als Bibliotheek altijd voor iedereen zijn, maar als je resultaat wilt boeken met marketing kan dat simpelweg niet. We hebben dus keuzes moeten maken.”
Handige tools voor een praktische vertaling
Rijnbrink heeft Bibliotheek Barneveld verder handige tools aangereikt waarmee ze hun marketingverhaal concreet en praktisch naar hun doelgroepen kunnen vertalen. “Er is bijvoorbeeld een werkwijze ontwikkeld die ‘Samen Bouwen’ heet en die ons helpt om in gesprek te gaan met de inwoners van onze gemeente”, zegt Odijk. “Wat zijn jullie behoeften? Wat verwachten jullie qua programmering van ons? En hoe kunnen we jullie motiveren om naar de bieb te komen? Door ‘Samen Bouwen’ kunnen we dit soort vraagstukken gemakkelijker bespreekbaar maken. Dat we dit soort tools aangereikt hebben gekregen, is voor ons echt een verrijking op het marketingplan.”
Sparren
“Veel dingen in het marketingplan hadden we overigens ook zelf kunnen bedenken”, zeggen Van Ooijen en Odijk. “We zijn met Rijnbrink bijvoorbeeld niet tot onverwachte doelgroepen gekomen. Maar samenwerken met iemand van buiten je eigen organisatie die je kritische vragen stelt, helpt je om intern de discussie aan te gaan, je doelgroepen nóg beter te leren kennen en keuzes te maken. Daarnaast is Rijnbrink partner in Mosaic klantsegmentatie-data en de Mosaic Analyse Tool, en deze tool gebruiken wij nu ook in ons werk. Hiermee kunnen we bijvoorbeeld hele gerichte mailingen uitsturen - zelfs op straatniveau. We kunnen onze doelgroepen nu dus beter bereiken én gerichter benaderen.”
Van strategisch naar operationeel plan
Momenteel wordt het strategische marketingplan omgezet in een operationeel marketingplan, waarbij als doel is gesteld dat in het najaar van 2022 de eerste nieuwe marketingacties worden uitgezet. “Die taak ligt bij mij, en ik merk nu al dat ik redelijk helder heb wélke acties voor wélke doelgroep kunnen werken”, zegt Odijk. “Omdat het marketingplan gekoppeld is aan ons meerjarenbeleidsplan, hoeft het gelukkig niet morgen al gerealiseerd te zijn. We smeren de doelen die uit het marketingplan voortkomen over meerdere jaren uit, waarbij we de hele organisatie meer bij de uitvoering gaan betrekken. Ook dat is een inzicht dat we door de samenwerking met Rijnbrink hebben gekregen.”
